Sostenibilidad, interacción, dinamismo y conveniencia: lo que el usuario busca en el envase de los productos de las máquinas de vending
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Estudios de mercado, encuestas, interacción en redes sociales, test en grupos foco, etc. Las empresas invierten una gran parte de su presupuesto en intentar saber qué prioridades tienen los consumidores respecto al packaging. Estos ejercicios no son infalibles, pero sí dan pistas que sirven a las marcas para captar tendencias.
Acertar con el envase no es una cuestión menor, y mucho menos dentro de la industria del vending, donde existe una cuanta atrás justo delante de la máquina en el que durante diez segundos el usuario tendrá que tomar una decisión: adquirir el producto o pasar de largo.
«Lo que muestran todos los estudios es que, cada vez más, los consumidores toman la decisión de compra en el punto de venda, por lo que el packaging pasa a ser un factor esencial para ganar en visibilidad y destacar», argumenta el profesor de Marketing de Esade, Oriol Iglesias.
El experto identifica cuatro tendencias a la hora de definir qué busca el consumidor en materia de packaging: sostenibilidad, interacción, dinamismo y conveniencia.
Sobre el primer punto, Iglesias no duda en señalar la responsabilidad social y el cuidado medioambiental como una exigencia creciente. «Los consumidores son escépticos respecto al compromiso real de las marcas y exigen que la sostenibilidad sea un elemento estratégico en sus productos; lo relacionan con la autenticidad», señala el profesor, quien considera que esta exigencia ha incentivado la investigación para el uso de nuevos materiales y diseños.
La segunda clave es la interactividad. «El packaging es, ahora, un elemento de relación clave con los clientes, una ventana hacia la marca». Iglesias apuesta por el desarrollo de soluciones tecnológicas que permitan al usuario conocer más detalles del producto.
Aún así, la tasa de uso de este tipo de innovaciones, como los códigos QR, sigue siendo muy bajo entre los usuarios. El experto lo relaciona con la falta de visión estratégica algunas empresas a la hora de aplicar la tecnología. «Muchas veces simplemente nos subimos al carro de lo que está de moda, pero no tenemos una estrategia clara de lo que queremos comunicar con esa aplicación. El proceso debería ser el inverso: primero concretar qué queremos y, después, aplicar la innovación para conseguirlo».
En la misma línea de innovación, el profesor de Esade analiza la buena aceptación que tienen entre los consumidores los envases inteligentes. «De nuevo, se trata de un elemento de transparencia, que facilita la información al usuario como, por ejemplo, un cambio de color en el packaging a medida que se acerca la fecha de caducidad del producto o etiquetas que informan sobre la temperatura adecuada para la conservación, etc.».
Finalmente, Iglesias identifica el convenience como la última exigencia de los consumidores, y lo relaciona con el costumer journey. «Es lo primordial: el comprador busca alta calidad y una experiencia de consumo y uso satisfactorio, tanto en el producto como en el packaging. En este sentido, cada vez cobran más importancia elementos como el tamaño del envase y la comodidad de su transporte, además de cuestiones esenciales como que sea fácil de utilizar y eficiente en su uso».
Dentro de esta línea, y por lo que respecta al vending, ganan presencia los RTD (Ready To Drink), bebidas especialmente diseñadas para su transporte, así como la posibilidad de «abrir y cerrar» en cualquier momento y cualquier lugar con la máxima comodidad sin que se desperdicie el producto.
Por lo que respecta al café, y muy en sinergia con este perfil de conveniencia, los formatos «On the Go», tanto para el té como para el café son especialmente relevantes, ya que gracias a la inclusión de nuevos tamaños y la inclusión de una tapadera, el producto consigue dar una respuesta mucho más acertada dentro de lo que espera el consumidor.
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