El marketing en el centro del vending a través de la fidelización
HOSTELVENDING.com 07/02/2017.- ¿Necesita el vending de las nuevas herramientas de marketing que se implementan en otros canales para ganar nuevos o mejores clientes? Seguramente para un canal que se rige por el consumo de impulso y cuya principal ventaja es su cercanía en determinadas circunstancias, la respuesta no tiene por qué ser afirmativa.
Sin embargo y aunque la gran industria del marketing también encierra muchos inconvenientes, la utilización de determinadas estrategias de venta y el seguimiento de los clientes sí han demostrado ser eficaces.
Lo son porque además el comprador está acostumbrado a ellas, “las espera”, incluso las añora si no se facilitan. En el vending, a pesar de su oferta reducida y de su funcionamiento automático, las nuevas corrientes apuntan hacia esta evolución.
Hay muchas vías para aprovecharse de la publicidad y la comunicación comercial, desde la relación con el cliente por medio de las redes sociales a la creación de estrategias específicas para el canal, propiciadas por los avances tecnológicos.
Son de sobra conocidas las plataformas creadas por empresas tecnológicas, incluida Intel, para la fidelización de clientes, el diseño de campañas o el estudio de datos de consumo para realizar ofertas personalizadas a “nuestro consumidor”. Se conocen, están en el mercado, pero todavía les cuesta despegar.
Ya han dejado de ser experiencias piloto para empezar a formar parte de las prácticas habituales de determinados operadores y en lugares específicos, pero qué les impide ir más allá.
No se entiende esa desconfianza o ese miedo a invertir cuando echamos la vista a los últimos estudios especializados sobre el tema y se comprueban las ventas.
Según datos de la 3ª ola del estudio ‘Medición de la eficacia de los Programas de Fidelización’, en 2016 los programas de fidelización aportaron a algunas marcas más del 50% de sus ventas.
Es evidente en espacios como las estaciones de servicio, pero también en los hoteles o las marcas de belleza. La capacidad de movilización a la compra de un programa de este tipo varía mucho de unas marcas a otras, pero de media, en 2016, 3 de cada 10 compras de una marca se debieron al programa de fidelización de la marca en línea con la media observada en el año 2015.
Aquí se habla de marcas, no de canales, pero el objetivo es el mismo y la combinación de ambos, otro incentivo para el éxito de estos programas.
De media, los consumidores españoles participan de Programas de fidelización de 3 sectores diferentes, siendo Hipermercados y Supermercados el sector que más consumidores atrae hacia su programa de fidelización, seguido de Estaciones de servicio y Distribución (marcas como Ikea, Decathlon, Fnac, Leroy Merlin…).
La importancia de la tecnología es clave para toda esta estrategia de marketing, ya que estos programas no se entienden sin el uso de los canales digitales. “Uno de cada dos miembros de un plan de fidelización prefiere que la gestión del plan se realice a través de medios digitales. Para redimir los beneficios la preferencia está condicionada por la naturaleza de la ventaja. Así en los sectores donde el beneficio puede ser redimido de forma digital, la preferencia es mayor, como en el caso de los sectores relacionados con el turismo (líneas aéreas y hoteles)”, afirma el estudio.
De nuevo hay motivos más que suficientes para asegurar que estos programas seguirán creciendo a lo largo de 2017 y también se irán actualizando y ofreciendo nuevas ventajas. Aunque parten de conceptos muy simples, siempre la originalidad y la combinación de la creatividad y los beneficios aporta un valor añadido que se echa de menos en el vending y las marcas que trabajan específicamente en este canal.
