Un cliente bien tratado y que experimenta un proceso de compra que cumple sus expectativas o las mejora es un cliente satisfecho que regresará a hacer uso del servicio. Una buena experiencia del cliente pasa a ser la mejor carta de presentación y un factor clave para mejorar las ventas. No lo decimos nosotros, lo ha puesto de manifiesto Alberto Córdoba, socio-director en Lukkap, durante si intervención en Madrid Retail Congress.

Según el Índice de Medición de la Experiencia del Cliente en el sector retail es la principal conclusión que se puede obtener después de entrevistar a más de 5.000 clientes de las principales industrias del sector como son alimentación, moda y hogar.

En su ponencia ‘Conocer al cliente digital. Lo que quieren los clientes, lo que ofrecen los retailers’ Córdoba ha señalado la importancia de “cubrir las necesidades” del cliente y cumplir con “sus objetivos”, dos pilares básicos que influyen de manera directa en el ticket medio y la “publicidad” que hacen los propios usuarios a través de las recomendaciones.

Cada vez está más estudiado en el retail, pero ¿puede darse también en el vending? Desde luego que tiene cabida y lo están demostrando los desarrolladores de medios de pago y de las nuevas aplicaciones que permiten crear una relación de comunicación con el cliente.

Y es que esta pieza, la de la conexión entre comprador-vendedor, es esencial para lograr esa experiencia de compra satisfactoria. En el comercio tradicional, gran parte del secreto reside en el personal que atiende al usuario, pero cada vez es más común cuidar de la misma manera personalizada al comprador “online”, un tipo de compra cuyas condiciones se asemejan bastante a las que puede ofrecer una máquina expendedora en la que no hay intermediarios humanos y en el que la iniciativa la lleva el comprador.

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Para conocer al cliente y sus necesidades, el vending ha tenido pocos recursos de los que echar mano más allá de la experiencia y el contacto directo entre el personal de reposición o el comercial y la gerencia de los centros de trabajo en los que se instala la máquina, una opción prácticamente nula en el vending público.

Ahora, con la tecnología y la interacción que permite, la recopilación de datos personales se hace de manera automática y a través de ellos se puede conocer “qué necesita” y “cómo vive” para saber “cómo actuar en cada momento”, tal y como remarca el responsable de Lukkap.

A pesar de que los ejemplos propuestos durante el Congreso se centran en la compra en establecimientos, hay variables que también podemos hallar en el vending como el hecho de saber si un producto está disponible o no antes de comprarlo. Si no damos esta alternativa al consumidor, el cumplimiento de sus expectativas baja hasta en un 26%, demostrando lo exigente que es en la actualidad.

Todavía no hemos visto esta posibilidad en las app propuestas por las empresas que han desarrollado la tecnología para relacionar al consumidor con la máquina, pero es tan sencillo de implementar como lo permite la propia telemetría que nos avisa de la falta de un producto en la máquina.

Por lo tanto, permitir al consumidor consultar los productos antes de acercarse a la máquina es un escalón más para conseguir el objetivo.

Sin embargo, lo más importante de todo para el comprador es el tiempo. En una sociedad como la nuestra de prisas y estrés, el 59% de los clientes anteponen la velocidad de compra a cualquier otra sensación. Le siguen la confianza (26%), la personalización (12%) y la amabilidad (3%).

A excepción del último ítem, todos los demás pueden ser aplicados a la distribución automática. La rapidez que aportan los pagos cashless y contactless son un recurso a explotar, mientras que ofrecer productos de calidad beneficia la confianza y diseñar ofertas a medida la personalización del proceso de compra.

Pero ¿puede la máquina sustituir un elemento vital en la experiencia como es el contacto directo con el personal? Es complicado desde luego, pero no imposible. No vamos a recibir y menos en una máquina de vending consejos o asesoramiento ¿o sí? Se puede y ya lo hemos visto en máquinas que incorporan tecnología que nos permite elegir entre diferentes opciones para personalizar nuestra bebida por ejemplo o también se logra con el digital signage o el envío de correos electrónicos con contenido interesante sobre los productos que más consume un determinado usuario.

Estas estrategias se siguen claramente en el ámbito online y dejan bastante margen para aprender y aprovechar los puntos en común que puede tener con el vending y del que se puede sacar partido a través de aplicaciones como e-vending de CPI, Pay4Vend de Coges, Opto de Paytec, Topay de Prodelfi, WorldKey de SUZOHAPP, Orain, Midel o Monyx de Nayax.

En resumen, para mejorar la experiencia del cliente en el vending y teniendo en cuenta los medios con los que cuenta el canal podríamos destacar:
-Facilitar las formas de pago para aportar rapidez
-Diseñar ofertas personalizadas
-Planificar estrategias de fidelización
-Procurar canales de comunicación (online o tradicionales)
-Humanizar la máquina
-Aportar interacción

La experiencia de compra en el vending, ¿hay que seguir inventando?